Stratégie Marketing

Qu’est-ce qu’un KPI en matière de marketing ?

La stratégie, le marketing, la veille économique et les indicateurs clés de performance vont-ils de pair ?

Chaque fois que nous parlons de la conception et de la mise en œuvre de stratégies de marketing, qu’il s’agisse de marketing traditionnel ou de marketing en ligne et de médias sociaux, elles sont associées au marquage et à la planification d’objectifs annuels, de concepts de mesure, de suivi, de contrôle… bref, de mesures et d’indicateurs analytiques ou de mesures analytiques et essentielles pour contrôler « l’état de santé » de notre modèle d’entreprise.

C’est maintenant que le monde des données est le plus latent. des données qui doivent être transformées en informations. De l’information à la connaissance, et de la connaissance à l’intuition. Afin d’aider à prendre des décisions commerciales de grande valeur et à fort impact.

C’est précisément dans cette phase, où le marketing numérique est intégré à l’intelligence économique, que le terme KPI acquiert tout son potentiel et son utilité. C’est là que le KPIS aide vraiment à prendre les rênes de l’entreprise, à se développer et à être rentable en travaillant le retour sur investissement.

Qu’est-ce qu’un KPI ?

Le mot KPI vient du terme anglais « Key Performance Indicators ». Cela se traduit, ni plus ni moins, par des « indicateurs clés de performance ». C’est-à-dire les variables, mesures ou facteurs, unités de mesure, que nous considérons comme « stratégiques » dans notre entreprise. Et donc d’influencer directement le « core business ». ou le bénéfice et la rentabilité de la marque.

La définition du marketing KPI qui nous plaît le plus est la suivante

Les KPI sont des mesures (mesurables et quantifiables) qui déterminent numériquement une variable (par exemple : les revenus, les dépenses, le nombre de visites…) directement liée aux objectifs fixés dans le cadre de notre stratégie ou de notre plan marketing annuel.

La mise en place d’indicateurs de performance clés dans une entreprise se traduit généralement par un tableau de bord ou une carte de pointage, un outil qui rassemble les principaux indicateurs de marketing ou d’entreprise au niveau de la direction ou du président. Et plus tard au niveau de la zone d’impact : SEO, PPC, Email Marketing, Social Media…

Dans ce poste, nous ne nous concentrerons pas sur le KPIS orienté marketing, mais nous ne devons pas oublier qu’une entreprise doit également établir et mettre en œuvre des indicateurs financiers, commerciaux, de processus, de qualité, de ressources humaines ou de kpis…

Tout dépendra du type d’entreprise, du modèle d’entreprise et du secteur dans lequel nous opérons.

Comment concevoir un KPI ou un indicateur clé de performance ?

Tout d’abord, il est essentiel de s’arrêter pour réfléchir et se poser des questions sur les facteurs qui affectent réellement votre modèle d’entreprise :

  • Analysez le type et le poids de tous vos revenus. Quelles sont les sources de trafic de votre marque ? Une fois que nous les avons définies, nous devons abaisser un niveau d’analyse pour prédéfinir quelles sont les sources les plus rentables.
  • Synthétisez et analysez le type et le poids de vos dépenses. Il est essentiel de comprendre et de définir le profit. Établir les dépenses par source de trafic, par type de campagne, par publicité…
  • Quels sont les produits/services qui vous apportent le plus de revenus et ceux qui génèrent le plus de dépenses. Avons-nous vraiment une structure de coûts des produits dans l’entreprise ? Vous avez calculé produit par produit le coût, la marge, la PVP et le bénéfice. Il est alors temps de passer aux choses sérieuses.
  • Comportement, achat moyen et types de clients. Il est essentiel de comprendre le comportement d’achat de nos clients. Non seulement pour appliquer des stratégies de fidélisation, mais aussi pour segmenter par rentabilité (Life Time Value).
  • Niveau de satisfaction : Avons-nous mis en œuvre le KPIS du niveau de satisfaction de notre portefeuille de clients ? D’un système de notation à un NPS (Net Promoter Score).
  • Site web ou boutique en ligne de l’entreprise, quel est leur poids et leur importance dans votre entreprise.
  • Les réseaux sociaux, leur poids et leur importance dans votre gestion quotidienne.

Nous pouvons ainsi extraire de chacun d’eux des indicateurs de mesure réels et tangibles et ce qui apporte une valeur élevée.

Exigences pour être un bon KPI marketing

Une fois que nous disposons de la liste des indicateurs ou du KPIS, nous ne pouvons pas oublier qu’un KPI doit satisfaire aux exigences suivantes pour être valide

  • Être mesurable : en unités physiques, en unités monétaires… que ce soit en euros, en billets ou en canettes de Coca-Cola. De cette façon, nous éliminons la subjectivité et nous pouvons travailler à l’optimisation de l’indicateur de performance.
  • Quantifiable : il doit pouvoir se concrétiser. Par exemple 50.000 euros, 125.000 unités d’Ipad ou 8 NPS. De cette façon, il sera beaucoup plus facile de travailler sur la commercialisation des kpi et de fixer des objectifs.
  • Périodique ou temporaire : c’est-à-dire qu’il peut être « suivi » périodiquement, soit quotidiennement, soit hebdomadairement, soit bimensuellement ou mensuellement. Cet aspect vous aidera à améliorer vos performances et à pouvoir faire des comparaisons avec la même période de l’année précédente par exemple ou avec la période précédente.
  • Spécifique : il est fondamental de se limiter à un aspect pertinent. Par exemple : « les recettes combinées de la vente de billets au guichet physique. Cet aspect permettra de combiner différentes variables pour créer des ICP complexes qui nous donneront le pouls réel de l’entreprise en un coup d’œil.
  • Pertinent : il doit s’agir d’un facteur qui influence réellement le modèle d’entreprise, et si cette variable donne des résultats négatifs, nous devons agir rapidement. Ce point est peut-être le plus difficile à appliquer. Souvent, nous trouvons des marques qui ont établi comme KPIS les visites mensuelles, le temps en page ou le taux de rebond. Sont-elles vraiment si importantes ?

Le KPI fait partie de la stratégie de marketing

Nous ne pouvons pas oublier que ce qui est vraiment important pour qu’un KPI fonctionne, c’est qu’il doit partir directement de la stratégie marketing de l’entreprise. C’est-à-dire qu’il faut être en règle et maintenir la cohérence à tout moment.

Et nous ne pouvons pas non plus l’oublier :

  • Toutes les données mentionnées dans le KPI doivent être vraies, cohérentes et crédibles.
  • Toutes les informations mentionnées dans le KPI doivent être faciles à extraire et à consulter.
  • Toutes les données mentionnées dans le KPI doivent être automatisées par un logiciel tel qu’un CRM, un ERP ou une base de données d’entreprise (clients, produits, facturation, etc.)
  • Toutes les données mentionnées dans le KPI doivent être disponibles au moment de son établissement.

Il serait inutile qu’un KPI de marketing de l’App Store soit le nombre d’unités vendues quotidiennement du nouvel Air iPad, avec deux variables, le contrôle des recettes et la gestion des stocks, et lorsqu’il s’agit de consulter le nombre d’unités vendues et les recettes qu’elles ont générées, les données saisies dans le système ne sont pas disponibles. Cela semble une platitude, mais c’est assez courant.

Que nous apporte la conception d’un KPI dans le marketing digital

Un KPI apporte toujours :

  • Système de contrôle et de suivi des actions lancées et des travaux réalisés.
  • Possibilité d’appliquer des mesures correctives aux écarts par rapport aux indicateurs, qu’ils soient positifs ou négatifs. Elle contribue ainsi à atteindre les objectifs de marketing numérique fixés.
  • Cela aide à comprendre l’erreur et le succès, pourquoi cette semaine rien n’a été vendu, pourquoi cette semaine a été vendue 80% de plus que prévu.
  • Ils aident à apprendre et à améliorer la prise de décision en matière de commerce et de marketing. Un facteur clé et peu efficace. À ce stade, elle est liée à la veille économique et au développement de modèles de données orientés vers une prise de décision efficace et rentable avec des plateformes telles que Tableau ou Power BI.

Exemples d’indicateurs clés de performance marketing utiles

KPIS pour un responsable du marketing en ligne

  • Nombre total de visiteurs uniques : analysez non seulement le volume, mais aussi le type de trafic.

Qu’il s’agisse d’un trafic récurrent ou non, il est important de savoir qui et pourquoi répète une visite. Croisez-la avec les conversions (micro et macro conversions) pour avoir une première valeur de rentabilité.

  • Durée moyenne de visite : facteur clé pour savoir si le trafic généré est de qualité ou non. Le trafic de qualité serait un KPIS pour mesurer si ou si. Croisement avec les ventes et les conversions.
  • – Pourcentage ou taux de conversion : si l’objectif est la vente en ligne ou la capture de prospects, nous pouvons établir un ICP pour mesurer le pourcentage de visiteurs qui ont cliqué ou quitté leurs données par rapport à ceux qui ne l’ont pas fait. En ce sens, il est essentiel de mesurer le taux de conversion total du site ainsi que le taux de conversion par phase de l’entonnoir de vente ou d’achat.

Indice de performance clé pour un responsable marketing ou un gérant

  • – Recettes mensuelles par unité d’affaires / ligne d’affaires / portefeuille de produits / type de produit par rapport à l’objectif mensuel pour cette unité d’affaires / ligne d’affaires / portefeuille de produits / type de produit. Pour voir si la prévision marquée est respectée ou non.
  • – Nombre de visiteurs mensuels par rapport à l’objectif mensuel cumulé des visiteurs annuels pour voir si les prévisions sont atteintes.
  • – Augmentation de la dépense moyenne par client dérivée des recettes totales divisée par le nombre total de clients qui ont acheté.
  • – Indice de satisfaction moyen par client, résultant d’enquêtes de satisfaction menées auprès des clients ayant effectué des achats, par rapport au nombre total de clients.
  • – Valeur moyenne du produit, ticket moyen et panier moyen en fonction du type de client.
  • – Retour sur investissement ou ROI numérique total, par canal d’acquisition et type de campagne de paiement.

Conclusions sur les KPIs marketing

Pour tout spécialiste du marketing qui apprécie l’utilisation du kpi ou des indicateurs clés de performance, c’est vital.

Nous ne pouvons pas comprendre la conception d’une stratégie ou d’un plan de marketing sans établir les indicateurs clés de performance périodiques ou kpi.

Les ICP donnent le véritable « pouls » de l’entreprise et nous permettent de mesurer et de quantifier ce qui est réellement pertinent. Nous permettant de contrôler les écarts par rapport aux prévisions marquées, de les corriger et d’en comprendre la raison.

Bien que cela puisse paraître complexe, une kpi n’est rien d’autre que la quantification et la paramétrisation des facteurs qui permettent à votre entreprise de « vivre » chaque jour.

Toutes les grandes entreprises disposent de tableaux de bord et d’indicateurs de performance clés (KPI) qui sont vérifiés périodiquement. D’où sont tirés les rapports de gestion, confirmant que les actions entreprises portent leurs fruits. Ou, au contraire, ils confirment que nous sommes sur la mauvaise voie et que nous devons agir.

Mettez un KPI dans votre vie…

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