Stratégie Marketing

Qu’est-ce que le ROI ou le retour sur investissement marketing ?

Le retour sur investissement et le marketing en ligne ensemble.

Nous oublions souvent que le marketing numérique et la commercialisation sont des outils de gestion d’entreprise. Et en tant que tels, ils doivent être orientés de manière à avoir un impact positif sur le résultat net de la marque ou de l’entreprise.

Lorsque l’on lit des blogs et des articles numériques, on passe à côté de cette vision commerciale cohérente.

Il vous manque que l’écrivain utilise et applique réellement les concepts qu’il décrit de façon si détaillée au quotidien.

Il vous manque plus de pratique et moins de théorie.

Appelez-moi sentimental ou c’est parce que je viens du milieu traditionnel du marketing mix de Kotler. Et la stratégie commerciale de Porter.

Ou peut-être est-ce parce que mes années d’apprentissage et de travail dans le marketing multinational ont gravé dans mon ADN du marketing 4 piliers fondamentaux :

  • Méthodologie professionnelle.
  • Des outils professionnels.
  • L’expertise, basée sur l’apprentissage et la compréhension de l’échec et de la réussite.
  • Orientation vers les résultats.

Nous ne pouvons et ne devons pas oublier le rôle du marketing dans les entreprises et les marques.

est l’outil de gestion d’entreprise orienté vers les résultats qui a un impact sur les personnes, le produit, la marque, l’environnement, la communication, la tarification…

Et tout ce que vous voulez mettre derrière, du 4P au 6C ou au 5P.

Pour cette raison, il est fondamental d’écrire ce poste.

En tant que professionnels du marketing, nous devons axer nos actions sur la rentabilité. A l’obtention de bénéfices. Rendre le compte de profits et pertes positif.

Combien d’entre vous calculent le retour sur investissement de manière professionnelle et récurrente ?

Participez-vous vraiment activement au compte de résultat de la marque pour laquelle vous travaillez ?

Vous définissez les coûts directs, les coûts indirects, la marge de contribution, la marge bénéficiaire…

Dans ce post, nous allons donner un coup de pouce au concept de retour sur investissement d’un point de vue financier, pour nous concentrer sur la perspective du marketing numérique.

Il est temps de commencer !

Que signifie ROI ?

L’acronyme ROI signifie Return on Investment (retour sur investissement).

C’est un ratio économique largement utilisé dans le monde financier, pour analyser la rentabilité des bilans et des comptes de résultats, des marques et des entreprises. Comme ils utilisent le RE ou le ROA par exemple.

En tant que ratio, il s’agit donc d’un indicateur de mesure et d’évaluation.

Dans ce cas, toujours associé à une évaluation économique.

Le ROI nous indique de manière simple et directe la valeur économique que nous avons obtenue en investissant un budget spécifique dans la réalisation d’actions spécifiques.

Il peut s’agir d’actions, de projets, de campagnes, d’entreprises…

Il nous donnera donc comme résultat le rendement réel obtenu d’un investissement économique réalisé.

Ou, en d’autres termes, plus visuel :

…pour chaque euro investi, combien d’euros nous avons gagné/généré (combien nous avons vendu en plus).

Ce ratio est utilisé dans la partie financière, mais aussi dans la gestion des entreprises, dans le marketing et le marketing en ligne, dans l’achat et la vente d’entreprises…

Simple, n’est-ce pas ?

Formule de retour sur investissement

En tant que ratio, il doit être exprimé et exécuté à partir d’une formule.

Dans ce cas, la formule de calcul du retour sur investissement est la suivante

ROI = (Profit – Investissement) / Investissement

Le résultat final est généralement exprimé en pourcentage et donc le résultat final est multiplié par cent.

A priori, il s’agit d’une formule abordable à exécuter.

Il convient de noter que la formule ne tient pas compte des coûts fiscaux. Mais vous comprendrez cela un peu plus loin.

Avec cette formule, nous obtiendrons le rendement direct en tenant compte des coûts totaux, donc, de la rentabilité de celui-ci.

Retour sur investissement des ventes

Dans le marketing digital, en particulier dans la partie des campagnes payantes ou des médias payants, la formule du ROI a été adaptée comme un indicateur qui nous aide à détecter si la campagne au niveau de l’investissement est rentable ou non. Nous pouvons l’appliquer de la manière suivante :

ROI = (Chiffre d’affaires net – Investissement publicitaire) / Investissement publicitaire

De cette façon, nous saurons pour chaque euro investi combien nous récupérons. Soyez prudents car nous avons mis les ventes nettes, entendues non pas comme la PVP finale, mais comme les ventes enlevant la marge (les coûts totaux).

Calcul du roi

Chaque entreprise doit être en mesure de calculer le retour sur investissement.

Le retour sur investissement nous aide à évaluer la rentabilité.

Pour calculer le retour sur investissement, nous devons d’abord savoir ce que je veux mesurer.

  • Le retour sur investissement d’une action spécifique.
  • La rentabilité d’une campagne.
  • Le retour sur investissement d’un domaine de performance.
  • Ou le retour sur investissement de toute une entreprise.

De cette façon, nous pouvons déterminer quel bénéfice et quel investissement final a été réalisé.

Mais décomposons chaque concept dans la formule pour pouvoir le calculer et le comprendre beaucoup mieux.

Avantages

C’est un concept largement utilisé dans le marketing et dans le monde des affaires.

Mais savons-nous vraiment ce que cela signifie ?

Le bénéfice appliqué au ROI est le bénéfice net. Ce qui se traduit par :

« le résultat obtenu à partir du total des ventes générées moins le total des coûts des ventes »

Mais nous ne pouvons pas oublier qu’il y a aussi les concepts de bénéfice net, de bénéfice brut et de marge bénéficiaire.

Investissement

L’investissement est le budget total que nous avons alloué au projet, à la campagne ou à l’action dont nous voulons mesurer la rentabilité.

Il est toujours exprimé en unité monétaire : euros, dollars, yens…

Appliquer la formule du retour sur investissement des ventes de manière simple

Bien que nous mettrons plus tard des exemples réels, pour comprendre et assimiler le concept. Voici un exemple de livre d’école primaire :

Nous avons lancé une campagne Google Adwords, avec un budget de 1 000 euros.

Nous obtenons un revenu net de campagne de 6 000 euros, soit un revenu total de 8 500 euros.

La formule de retour sur investissement serait : (6.000-1000)/1000.

Le retour sur investissement final de la commercialisation serait : 5.

Cela signifie que pour chaque euro investi, un bénéfice de 5 euros a été généré.

Une fois la formule appliquée, si le résultat est positif, c’est-à-dire que nous avons un retour sur investissement positif, cela signifie que ce que nous avons mesuré ou lancé a été rentable.

Si le résultat est négatif, cela signifie que le retour sur investissement est négatif et que nous perdrions donc a priori de l’argent.

Mais sachez qu’il y a beaucoup d’autres facteurs à prendre en compte, que nous détaillons un peu plus loin.

Différences entre ROI, ROE et ROA

Bien qu’ici nous nous soyons déjà un peu éloignés du sujet, car les ROA et les ROE ne sont pas utilisés dans le marketing. Je voudrais au moins énumérer les concepts pour éviter tout malentendu.

J’ai vu de nombreux sites web parler de ROI, ROA et ROE sans discernement.

ROE ou « Return on Equity

Il s’agit d’un ratio qui sert à analyser et à mesurer le rendement du capital. En d’autres termes, il mesure le rendement obtenu par l’entreprise sur ses fonds propres.

ROA ou « Return on Assets » (rendement des actifs)

Il s’agit d’un ratio qui mesure la rentabilité des actifs des entreprises. Si vous prenez en compte les coûts fiscaux, le bénéfice généré avant intérêts mais après impôts et la valeur totale de l’investissement.

Si nous devions passer à un compte de profits et pertes, le retour sur investissement serait le premier indicateur de rentabilité à mesurer. Le ROE serait le deuxième et le ROA le troisième.

Qu’est-ce que le retour sur investissement marketing ou

Il s’agit ni plus ni moins d’intégrer la formule et le concept de retour sur investissement dans notre marketing numérique quotidien ou notre marketing hors ligne.

Comme le retour sur investissement permet d’utiliser des données clés pour la performance du professionnel du marketing, il s’agit d’un ratio de rentabilité parfait.

Le marketing ROI nous aide à évaluer la rentabilité des actions de marketing déjà réalisées. D’une campagne de re-marketing sur Google à un profil social.

Dans le but de savoir quelles actions ont été plus ou moins rentables et d’en connaître les raisons. Quelles actions ont eu un effet plus ou moins bénéfique.

Dans ce cas, la formule serait très simple :

ROI Marketing = (bénéfice marketing – investissement marketing) / investissement marketing

De cette façon, nous aurions la rentabilité de toutes les actions de marketing menées par une marque.

Mais nous pouvons abaisser un peu le niveau pour mesurer plus en détail. Pour cela, là où le mot « marketing » est écrit, je peux mettre des annonces sur Facebook, des campagnes d’affichage sur Google Adwords ou des publications de Pinterest. En bref, l’action que nous voulons mesurer.

Mais comme nous l’avons indiqué dans les paragraphes précédents, nous ne pouvons pas rester seuls face à ces données et nous devons analyser l’ensemble du contexte.

Le retour sur investissement n’est qu’un simple indicateur qui ne nous donne pas la bonne réponse.

Une campagne avec un retour sur investissement négatif peut être positive dans un contexte donné.

Par exemple. Le retour sur investissement de la campagne que nous avons menée dans les publicités Facebook sur un modèle spécifique de lunettes a été négatif. Mais cette campagne a généré un volume important de trafic dans l’url du produit. Le trafic que nous avons ensuite poursuivi avec des campagnes de remarketing (sur Facebook et Google) et moi-même avons augmenté le taux de conversion moyen du remarketing. La campagne de publicité sur Facebook avec un retour sur investissement négatif a été positive.

ROI et KPIS

Si nous voulons nous mettre au point beaucoup plus, le retour sur investissement est étroitement lié au KPIS et aux objectifs de la zone de commercialisation.

Si nous élaborons notre plan annuel de marketing numérique, si nous définissons les objectifs de conversion à atteindre, si nous établissons le KPIS à mesurer… le retour sur investissement commence à avoir un sens professionnel.

Nous devons savoir ce que nous devons mesurer, parce que nous devons le mesurer et avec les données extraites quelles décisions prendre et mettre en œuvre.

Pour ce faire, il est préférable de concevoir un tableau de bord complet.

Type de RPO marketing

Nous pouvons mesurer différents types de retour sur investissement en matière de marketing.

Notre recommandation est de toujours mesurer par source de trafic et par campagne au moins.

ROI des médias sociaux

Ce n’est pas très mesurable, mais cela consiste à savoir combien de ventes directes et indirectes sont générées par les profils sociaux que la marque possède.

Pour ce faire, vous devez mesurer tout le trafic de chaque réseau social, et voir le pourcentage de conversions.

S’il n’y a pas de transaction économique, nous ne pouvons pas la mesurer.

ROI SEM

Bien que Google Adwords vous donne une sorte de retour sur investissement, je vous conseille de l’intégrer vous-même.

Les données dans ce cas sont faciles, total investi dans la campagne, total des dépenses (conception, exécution, heures passées à monétiser…).

Nous pouvons ainsi évaluer la rentabilité de chaque campagne et de chaque ensemble de publicités.

ROI Email Marketing

La méthodologie est la même, mesurer les conversions monétaires totales dérivées de la campagne d’email marketing lancée ou de la stratégie menée.

ROI SEO

C’est la clé, pour commencer à voir la rentabilité de la stratégie de référencement du projet numérique.

Nous sommes souvent satisfaits de l’augmentation du nombre total de mots-clés et de l’augmentation du trafic organique sur le web. Mais nous savons si la stratégie est rentable pour la marque.

Nous devons retracer les conversions directes obtenues par le référencement avec Google Analytics et Tag Manager. Analysez l’investissement réalisé et appliquez la formule.

ROI d’un communiqué de presse digital

Le retour sur investissement d’un communiqué de presse numérique se mesure facilement par les ventes directes provenant des utilisateurs acquis via ce poste sponsorisé.

Pour ce faire, il suffit de regarder les utilisateurs dans google analytics dont la source est le média dans lequel nous avons publié le communiqué de presse. Si nous avons également créé une URL de suivi à partir de notre CRM, nous verrons également la campagne dans Google Analytics.

Les communiqués de presse ont l’avantage d’être publiés pour une durée illimitée, de sorte que dans ce canal d’acquisition marketing, les conversions continueront à se faire sentir à moyen et long terme si l’article a été publié dans un média de qualité et est correctement positionné.

Nous allons nous en tenir à l’exemple d’une campagne spécifique car cela permet de mieux comprendre l’article.

Exemple de ROI : Campagne Google Adwords pour un client dans le secteur des motos et des boutiques.

Le client voulait commencer à tester les campagnes SEM pour en analyser la rentabilité et prendre la décision de miser sur ce canal pour lancer des campagnes.

Nous avons lancé des campagnes de recherche et de recommercialisation, de recherche et d’affichage.

Nous avons préparé un rapport mensuel de données intégré dans un tableau de bord.

  • Budget mensuel dépensé : 345
  • Revenu total : 1 580
  • Revenu net total : 1 080
  • Total des conversions : 161
  • Total des transactions : 17

Formule de retour sur investissement sur les ventes : (1080-345)/345

ROI : 2,13 euros générés par chaque euro investi.

Dans le tableau de bord ci-dessous, le retour sur investissement a été calculé sur le total des ventes, comme premier indicateur de rentabilité. La deuxième étape consisterait à appliquer la formule avec des ventes nettes.

La campagne a été très rentable et a été maintenue dans le temps en l’optimisant et en effectuant des modifications mensuelles pendant 6 mois avec un rendement moyen de plus de 5 euros par euro investi.

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