Stratégie Marketing

Qu’est-ce que la segmentation en marketing ?

Lorsque nous concevons des stratégies de marketing, qu’elles soient numériques ou traditionnelles, l’un des facteurs déterminants que nous devons connaître et appliquer pour atteindre les objectifs fixés, en optimisant les ressources et en minimisant les coûts, est la segmentation.

Segmenter les marchés, segmenter les publics ou segmenter les clients, est une méthodologie de marketing que tout professionnel du marketing doit connaître et appliquer, car nous prenons quotidiennement des décisions orientées dans ce sens.

Si vous lancez une campagne de marketing par courriel, segmentez-vous la base de données ou l’envoyez-vous à l’univers entier ; si vous lancez une stratégie de marketing de contenu, savons-nous quel type de public nous voulons atteindre ; si je lance une campagne publicitaire, ai-je un objectif clair à définir ; si j’ai une stratégie dans les réseaux sociaux, je suis tout le monde parce que je le fais ou je choisis qui je veux suivre et pourquoi je suis intéressé à le faire.

Dans cet article, nous voulons vous transmettre toutes les clés et les concepts fondamentaux que vous devez connaître pour pouvoir segmenter.

Qu’est-ce que la segmentation ?

Pour comprendre les concepts, rien de mieux que de rassembler des définitions qui saisissent l’essence du potentiel de l’idée.

Si nous cherchons la définition des segments, nous trouvons la définition suivante :

« …chacun des groupes homogènes différenciés auxquels s’adresse la politique commerciale d’une entreprise… »

Si nous voulons introduire une nuance plus Marketiniano, en ce sens nous aimons la définition que Philip Kotler donne de la segmentation :

« …la segmentation consiste à analyser et à identifier les profils des groupes de consommateurs qui peuvent avoir besoin de produits différents ou de stratégies de marketing différentes… »

La seule nuance que nous changerions est qu’au lieu de parler des consommateurs, nous marquerions quelque chose de plus général, comme « groupe de personnes », pour laisser le sens encore plus ouvert.

En ce sens, la segmentation permettra aux entreprises, sur la base de l’analyse des informations, de donner des réponses à une série de questions nécessaires pour planifier et prendre des décisions avec le moins d’incertitude possible.

La segmentation est un élément indispensable du processus de commercialisation, de la vie quotidienne.

Quel est l’objectif de la segmentation ?

La segmentation sert, entre autres choses, à savoir par exemple :

  • Combien de clients composent mon entreprise.
  • Quel volume de ventes représentent-ils par type de client.
  • Comment sont les principaux clients et clients potentiels de mon entreprise : types, consommation, moyens, rentabilité, habitudes …
  • Quels clients ou clients potentiels offrent de réelles possibilités de générer des revenus.
  • Identifier de nouveaux créneaux ou segments dans lesquels introduire ma marque.
  • Identifier les caractéristiques essentielles des consommateurs de ma marque.

Que puis-je segmenter ?

Bien qu’il s’agisse de concepts simples, nous pensons qu’il est préférable d’établir des bases conceptuelles solides qui nous aident à mettre en place des actions méthodologiquement correctes.

En ce sens, nous devons savoir ce que je peux segmenter, afin de définir et de limiter la segmentation que je veux faire.

C’est ce que nous avons fait :

  • Marchés : l’ensemble des consommateurs potentiels qui partagent un besoin.
  • Typologies : c’est le groupe de consommateurs qui partagent des caractéristiques communes en termes d’activité.
  • Segments : l’ensemble des consommateurs qui partagent des caractéristiques communes (géographiques, démographiques, comportementales…)
  • Niches : il s’agit d’une partie plus petite du marché, d’un segment très spécifique et limité par une variable spécifique.
  • One to One : chaque client est considéré comme unique en soi et se voit proposer le produit/service et les actions de marketing totalement individualisés.

Par conséquent, la première étape de la définition de notre segmentation consiste à décider si nous allons travailler sur des marchés, ou des typologies, ou des segments, ou des niches, ou sur le « one to one ».

Qui puis-je segmenter

Une fois que le champ d’action général a été défini, je dois identifier qui je vais diriger ou cibler la segmentation que je veux faire.

Dans ce domaine, il est utile de connaître ces concepts de base :

  • Population : c’est l’ensemble des personnes qui forment le groupe marqué.
  • Les clients potentiels : ils correspondent au profil de la clientèle que nous avons dans notre entreprise ou notre marque, mais qui n’a pas encore acheté chez nous.
  • Client : ce sont les personnes qui achètent le produit/service chez nous.
  • Consommateurs : ce sont les personnes qui consomment le produit/service.

Bien que cela semble évident, imaginez que nous travaillons dans une entreprise de jouets pour enfants et que nous devons définir des actions de marketing spécifiques, à qui nous adresserions, au consommateur qui sera l’enfant entre 6 et 12 ans ou à la mère/au père, qui sera réellement celui qui achète, et donc un client de notre produit.

Nous avons donc défini à ce stade ce que je vais segmenter et qui je vais segmenter.

Comment pouvons-nous segmenter les consommateurs

Vient maintenant la partie la plus simple et la plus créative, ou non, mais ce qui est clair, c’est que nous ne pouvons pas oublier, dans le choix des critères ou des variables de segmentation, que ceux-ci doivent être cohérents et alignés sur la stratégie de marketing marquée, et sur les objectifs fixés.

Exemple de variables qui nous aideront à profiler notre segmentation :

  • Géographique
  • Selon le service
  • Ancienneté
  • Psychographique
  • Chiffre d’affaires
  • Données démographiques
  • Rentabilité des entreprises
  • Basé sur les prestations
  • En fonction de l’utilisation
  • Stratégique
  • En se basant sur le comportement…

De cette façon, nous aurons déjà établi la troisième étape, une fois que nous aurons défini le type (marché, segment, niche…), à qui (clients, consommateurs, potentiels…) et établi sur quelles variables nous allons les regrouper ou les identifier.

Il suffirait d’une étape supplémentaire pour définir la stratégie.
Stratégies de segmentation

Si nous établissons une méthodologie de travail professionnelle en matière de marketing, cela n’aurait pas de sens sans le marquage de la stratégie.

La première étape consiste à établir les lignes d’action stratégiques.

En ce sens, on peut regrouper 4 grandes lignes stratégiques : la loyauté, le lien, le maintien ou l’attraction.

Stratégies de segmentation

La ligne stratégique conditionnera toute segmentation, car c’est la voie à suivre.

Une fois définis, nous allons ensuite fixer ou établir les objectifs de la segmentation, c’est-à-dire ce que je veux atteindre. Les objectifs peuvent aller de l’identification de la concentration et de la distribution de l’entreprise à l’analyse d’un certain groupe de clients clés de mon entreprise. Sans oublier les étapes pour établir correctement les objectifs que nous avons déjà vus à l’époque.

Ces étapes étant franchies, il est temps de les traduire en un briefing ou un document écrit, qui rassemble toutes les informations de la segmentation que nous allons faire, y compris une description du projet, un calendrier, un budget, le responsable de l’action …

Et maintenant, nous sommes prêts à agir !

Conclusions

Comme vous l’avez peut-être remarqué, nous n’avons jamais fait référence à l’environnement numérique ou traditionnel, puisque cette méthodologie est applicable aux deux, et nous ne nous soucierons pas de savoir s’ils sont des adeptes de Twitter ou des clients de longue date.

La segmentation est un outil fondamental du marketing car elle nous aidera à optimiser les ressources humaines et économiques, à minimiser les erreurs et à orienter la marque et le produit/service, à cent pour cent vers la cible à laquelle nous nous adressons.

La segmentation va nous faire choisir, sélectionner et réfléchir à quelles variables, à quelle stratégie… elle va donc nous obliger à connaître et à travailler les bases de données des clients et des potentiels.

Elle sert également de base aux études de marché, au lancement de campagnes de marketing par courrier électronique ou de marketing direct, à la recherche de nouveaux créneaux ou marchés potentiels.

Qu’est-ce que vous attendez ?

Aidez-nous à enrichir ce débat ouvert en nous disant si vous appliquez des techniques de segmentation dans votre développement professionnel.

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