Stratégie Marketing

Plan marketing : politique des prix

Dans ce septième numéro, nous nous concentrerons sur la politique des prix. Continuer à progresser dans la série de postes sur le plan marketing : l’outil essentiel de gestion des entreprises.

Une fois l’analyse de l’environnement, du secteur, de la concurrence expliquée, notre entreprise sera analysée en interne du point de vue du marketing mix (produit, prix, distribution, marketing, publicité) et toutes les données clés de l’entreprise seront analysées : l’analyse de la politique des prix.

Et vous pouvez vous demander :

Pourquoi le faire dans une section exclusive alors que l’analyse interne de l’entreprise a touché à ce facteur de marketing ?

Parce que le prix est un point critique dans toute stratégie de marketing d’une entreprise ou d’une institution.

Première étape de la politique de tarification : détaillez vos tarifs

La première chose que nous devons faire est d’ordonner et de détailler de manière synthétique, à travers des tableaux, tous les produits et services que nous offrons, par lignes de produits, gammes, portefeuilles ou unités d’affaires… en établissant pour chacun d’eux le prix ou le taux hors TVA et le prix de vente public (PVP) ; dans le cas où nous avons des produits qui ont des taux de TVA différents.

Dans le cas du musée, par exemple, les billets (permanents, combinés et temporaires) sont exonérés de la TVA, les ateliers et la location d’espace sont au prix de 21 % et le service de restauration du Café du musée est au prix de 10 %.

Ainsi que toutes les remises (par volume, par unités de vente, marges…), commissions, rabais… et autres formules commerciales qui y sont incorporées.

De cette façon, nous aurons une manière visuelle de toute notre politique de prix finale, celle qui est appliquée pendant toute l’année en cours, celle qui génère les revenus ; et ce sera celle avec laquelle nous allons travailler pour l’intégrer au plan de commercialisation de l’année prochaine.

Deuxième étape, analyse des coûts

Une fois que tous les prix sont détaillés, nous commencerions la phase d’analyse détaillée à deux niveaux :

Externe

  • Nous analyserons nos prix moyens par produit/service par rapport aux prix moyens du secteur et du marché. Selon le type d’entreprise et le niveau auquel nous opérons, l’analyse s’étendra de l’international au local, ou à tous les niveaux.
  • Nous analyserons en détail les prix de tous les produits et services de nos concurrents directs. C’est-à-dire tous ceux qui nous « prennent des parts de marché ».
  • Nous analyserons en détail les prix de tous les produits et services de nos concurrents indirects. Et également avec ceux que nous considérons comme des produits de substitution.
  • Nous analyserons les politiques de rabais et de commissions de nos concurrents directs et indirects, en prenant les moyennes du secteur et en les comparant avec les nôtres.

Interne

  • Nous analyserons en détail les coûts fixes, les coûts variables (directs et indirects), la marge sur coûts variables, la marge sur ventes… pour chacun des différents prix de tous les produits/services.

Dans ce sens, nous allons également considérer le coût des actions de marketing que nous avons lancées pour chacun des produits/services, des promotions spéciales… en mesurant le retour sur ventes.

  • Nous analyserons le total des coûts – marge – revenu total pour chaque produit, en établissant la rentabilité de chaque produit/service, de chaque ligne, gamme et unité commerciale.

L’analyse externe et interne nous fournira les données de base nécessaires au processus décisionnel ultérieur qui nous permettra de définir notre politique ou notre stratégie de prix pour l’année à venir. Et cela affectera nos clients, nos clients potentiels, nos distributeurs et notre chaîne…

La prise en compte d’autres variables telles que le profil de notre portefeuille de clients, l’élasticité du prix du marché, le plan d’action, les objectifs fixés pour chaque ligne de produits/services…

Troisième étape, la fixation de nouveaux prix.

Avec toutes les données obtenues lors de l’analyse précédente :

  • Données externes et internes.
  • Objectifs.
  • Plan d’action que nous allons planifier.
  • Le budget…

Nous marquerons la politique des prix dans le cadre du plan de commercialisation, en établissant a priori trois lignes d’action :

  1. Le maintien des prix.
  2. L’augmentation des prix.
  3. Baisse des prix.

Chacune d’entre elles sera accompagnée d’une politique de rabais et de commissions qui nous permettra d’atteindre l’objectif fixé. Ou encore l’augmentation ou le maintien des revenus par rapport à l’année précédente.

Logiquement, la politique de prix n’est pas une décision prise isolément du reste de la stratégie de marketing. Elle doit être cohérente avec la stratégie définie et est essentielle pour atteindre les objectifs fixés et obtenir la rentabilité et les profits escomptés.

Une mauvaise politique de prix ou une mauvaise application des rabais et des commissions, par exemple, peut détruire notre compte de profits et pertes.

Conclusions

La politique de prix est un élément fondamental de la conception et de la planification de tout plan de marketing.

C’est pourquoi elle doit être réalisée de manière méthodique, avec le plus grand nombre de données possible :

  • Les prix du marché.
  • Du secteur.
  • Stratégie de tarification des différents concurrents.
  • Les coûts et les marges de nos produits et services.
  • Rotations et gestion des stocks.
  • Rentabilité et élasticité de la demande.
  • Objectifs et plan d’action.
  • Modifications du produit/service ou extension ou réduction du portefeuille de produits .

Bref, une infinité de facteurs qui ne nous donneront pas la bonne solution mais qui nous aideront à aller au moins dans une direction consensuelle et cohérente.

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