Stratégie Marketing

Plan marketing : analyse de l’environnement

Dans ce deuxième chapitre de la série de publications sur les plans Marketing nous commencerons à construire la maison par les fondations et non par le toit, en établissant un plan de travail utile pour l’exécution d’un plan de marketing annuel. Nous allons donc détailler l’analyse de l’environnement, les variables et facteurs nécessaires pour en tirer le meilleur parti, les lignes directrices et …

Ainsi, nous avancerons pas à pas dans chaque prestation, dans les concepts et les idées clés.

Voulez-vous vous joindre à moi dans cette aventure ?

La définition du mot environnement est claire et concise : « tout ce qui entoure ». Ainsi, lors de la conception et de la mise en œuvre d’un plan de marketing d’entreprise, il est absolument nécessaire d’analyser toutes les variables, facteurs, indicateurs … qui entourent l’entreprise, l’activité ou l’idée. Une démarche souvent dénigrée et sous-estimée.

Qu’est-ce que l’environnement ?

Pour démontrer que, bien que laborieuse, cette analyse est simple mais en même temps essentielle, imaginez que nous soyons responsables de la commercialisation d’un hôtel dans la ville de Malaga et qu’on nous demande d’énumérer les éléments, qu’ils soient ou non, qui « entourent » notre hôtel et qui pourraient affecter le développement de notre activité :

  • La situation économique et sociale de la ville et de la région.
  • La situation économique du pays, qui est notre image de marque à l’étranger et la condition possible de la visite de futurs voyageurs/touristes.
  • Le reste des hôtels à Malaga et peut-être en Andalousie ou en Espagne.
  • Données sociodémographiques de la population : locales, provinciales, nationales…
  • L’environnement en ligne, puisque de plus en plus de réservations d’hôtels sont effectuées par le biais de plateformes en ligne.
  • Le plan touristique de la ville pour les prochaines années.
  • Les festivités locales. Imaginez que ni Pâques ni la foire ne soient célébrées, deux étapes clés dans l’occupation des hôtels.
  • Le profil du tourisme national et international.
  • La législation, telle que l’augmentation de la TVA.
  • Ouverture de nouvelles installations dans la ville ou travaux publics (extension du terminal de l’aéroport, nouvelles liaisons AVE, extension du terminal de croisière…)

Il est clair que tous ces facteurs « externes » auront un impact d’une manière ou d’une autre sur le développement de l’hôtel et donc de mon entreprise, tant en ce qui concerne la réalisation des objectifs que le plan d’action prévu pour l’année prochaine, qui peut comprendre des mesures visant à remédier à certains de ces facteurs.

Quel niveau d’intervention ?

Si l’on regroupait toutes ces variables en fonction du niveau d’intervention de l’entreprise sur chacune d’elles, on obtiendrait

  1. Certains seraient des aspects généraux, au niveau macro, de l’implication nationale et internationale, sur lesquels il nous serait difficile d’avoir un impact, qui affectent le secteur dans lequel j’opère, mon marché, mon client… et qui sont souvent imposés. Il s’agit donc de facteurs qui doivent être connus et pris en considération lorsque nous faisons des prévisions et des actions. C’est ce que nous appellerions l’analyse du macro-environnement.
  2. D’autres seraient des facteurs, également généraux, mais à un niveau micro, d’implication régionale ou locale et donc de plus grande proximité, qui affecteraient plus directement mon entreprise, mon secteur, mon marché… et sur lesquels mon niveau d’action pourrait être plus important. C’est ce que nous appelons l’analyse du microenvironnement.

Pour faciliter ce type d’analyse, il existe un outil appelé PEST-E qui nous recommande d’analyser les indicateurs relatifs à

  • Les facteurs politiques.
  • Les facteurs économiques.
  • Les facteurs sociaux.
  • Les facteurs technologiques.
  • Les facteurs écologiques.

Mon conseil, comme toujours, est d’aborder toutes ces variables au moins de la manière la plus pertinente. Indispensable dans tout plan : économique, social, technologique et juridique. Car ce sont quatre dimensions conditionnantes de mon activité future. Vous pouvez approfondir ceux qui sont vraiment critiques pour votre entreprise ou ajouter d’autres aspects non envisagés dans le PEST-E, tels que les aspects culturels, juridiques, touristiques ou environnementaux.

« Si nous étions le directeur marketing d’un terrain de golf situé dans la région de l’Axarquia à Malaga, il serait bon d’ajouter la variable de la législation environnementale, car vous découvririez qu’en respectant le décret royal 43/2008 du 12 février, vous pourriez transformer le terrain de golf en une attraction touristique, en vous différenciant de vos concurrents et en obtenant un avantage concurrentiel ».

L’analyse de l’environnement servira et nous aidera également à réaliser la matrice SWOT et CAME ; à proposer des scénarios de prévision des revenus en tenant compte des tendances futures ou à concevoir des actions de plan d’action…

Il faut garder à l’esprit que certains experts en marketing intègrent dans l’analyse de l’environnement, l’analyse du secteur, du marché et de la concurrence. C’est tout à fait faisable. Dans La culture du marketing, nous les analyserons séparément dans un autre article qui leur est exclusivement consacré.

Pour terminer, nous commentons quelques recommandations, trucs et astuces qui, je l’espère, vous seront utiles lorsque vous ferez ce genre d’analyse :

  • Recueillir des nouvelles intéressantes qui touchent les variables de l’environnement. C’est un travail simple que de lire chaque matin les médias en ligne et de sauvegarder les points forts de l’actualité. De cette façon, vous disposerez de toutes les informations annuelles collectées et vous n’aurez plus qu’à vous organiser et à faire preuve de discrimination.
  • Rapports économiques, sociaux et démographiques annuels : il existe plusieurs institutions qui publient des rapports annuels contenant des données économiques, sociales ou démographiques. Cherchez-les et enregistrez-les dans votre favori. Par exemple, l’Observatoire économique de la Caixa, le Rapport économique de la BBVA, l’Étude des habitudes socioculturelles du ministère du commerce, de la culture et des sports, etc.
  • Tendances et prévisions : la partie la plus importante de l’analyse de l’environnement consiste peut-être à trouver des prévisions et des tendances pour l’année prochaine, ce qui nous donnera une idée de la direction que prendront les différents aspects. Cherchez toujours plusieurs sources et prenez une moyenne pour vos prévisions.
  • Conclusions : chaque fois que vous analysez un facteur, tirez une ou deux conclusions principales. Ainsi, en les compilant toutes, nous aurons une vision globale.
  • Informations directes et concises : évitez les longs paragraphes, préférez les phrases courtes qui contiennent les informations principales. Cette partie du plan devrait prendre entre 4 et 8 pages au maximum. Vous pouvez même le résumer dans un tableau avec les idées principales par facteur (ce sera plus visuel).

Passons maintenant à l’étape suivante : l’analyse du secteur.

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