Stratégie Marketing

Comment réaliser une enquête de satisfaction ?

Il existe de nombreux blogs qui nous expliquent comment utiliser les plates-formes et les applications pour concevoir et lancer des enquêtes de satisfaction en quelques minutes, SurveyMonkey par exemple, il est sans aucun doute fondamental de les connaître, ainsi que leurs avantages et leurs inconvénients ; mais nous ne devons jamais oublier que l’utilisation de ces outils est au bout du chemin ou du processus. Une fois de plus, nous oublions ce qui est vraiment important pour appliquer une méthodologie de marketing, à savoir : la conceptualisation de l’idée, l’approche, la conception et l’exécution de l’enquête de satisfaction, le plan d’action et l’intégration dans la stratégie.

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Il ne faut pas oublier que l’enquête de satisfaction, en tant qu’outil marketing essentiel, vise à atteindre des objectifs spécifiques, objectifs qui peuvent ou non différer selon l’application ou non de la méthodologie conçue à cet effet.

Approche du concept : enquête de satisfaction

L’enquête de satisfaction est un outil de collecte de données qui nous aidera à connaître l’opinion et les impressions, tant qualitatives que quantitatives, de notre portefeuille de clients ; en analysant, entre autres aspects, leur expérience d’achat en tant qu’utilisateurs, leurs impressions et leurs évaluations de la marque et du service… pour en tirer des conclusions et des résultats, à partir desquels nous élaborerons des stratégies de marketing appropriées.

Elle doit être comprise comme un mécanisme de communication à double sens, un dialogue intime entre le client et la marque, qui générera une réponse positive de la part de l’entreprise.

En ce sens, nous pouvons établir trois phases :

  • Première phase : où l’entreprise demande, lance l’enquête et écoute ; et où le client reçoit la communication, expose et signifie.
  • Deuxième phase : où l’entreprise recueille des informations en retour et agit ; et où le client reçoit, perçoit et apprécie les améliorations.
  • Troisième phase : lorsque l’entreprise demande à nouveau et écoute ; et lorsque le client s’expose et se manifeste à nouveau.

Un retour d’information continu basé sur un retour d’information permanent, sur l’action-réaction, et donc sur la recherche d’une amélioration continue des processus de l’entreprise.

Enquête de satisfaction : le briefing

Comme il ne pouvait en être autrement, la première étape de la réalisation d’une enquête de satisfaction est le briefing. C’est le document de départ qui permettra de concrétiser l’action et de lui donner un sens économique, temporel et en termes de ressources.

Les parties minimales que le briefing doit contenir sont les suivantes

  • Description de l’action : à ce stade, nous allons décrire l’action en détail, en répondant aux questions suivantes : que voulons-nous faire, pourquoi et comment ?
  • Public cible : nous définirons exactement à qui nous allons adresser la communication, sur la base des critères indiqués dans la description de l’action.
  • Canal de communication : par quel support et quelle plateforme allons-nous lancer l’enquête.
  • Objectifs : nous fixerons les objectifs à atteindre avec l’action : mesure de l’indice de satisfaction des utilisateurs, position concurrentielle par rapport à mes concurrents, efficacité des services à la clientèle… .
  • Mesure et suivi : nous marquerons les indicateurs de mesure et de suivi si nécessaire, du taux d’ouverture, aux e-mailings rebondis, au taux de réponse, au CTR…

Le suivi peut être effectué par exemple à moyen terme en comparant les données d’une première enquête avec celles d’une deuxième enquête effectuée après le moment où les améliorations ont été appliquées, afin de mesurer si les actions ont été efficaces.

  • Timing : nous marquerons une date de début et une date de fin pour lui donner une temporalité.
  • Budget : nous définirons le budget optimisé à dépenser.

Principaux aspects d’une enquête de satisfaction

Lors de la conception de l’enquête de satisfaction, nous devons tenir compte de ces facteurs, car ils peuvent faire la différence entre le succès et l’échec.

  • Segmentation : c’est le point crucial d’une enquête, pour définir correctement la cible de l’action et pour segmenter correctement la base de données. Pour ce faire, nous analyserons les données dont nous disposons sur nos clients, afin de définir exactement le profil choisi.

Cela ne vaut pas la peine d’envoyer l’enquête à l’ensemble de la base de données !

La segmentation effectuée conditionnera le contenu, l’orientation et le ton de l’enquête de satisfaction.

  • Conception des questions : à ce stade, de nombreux blogs amis nous parlent des différents types de questions, qu’elles soient ouvertes/fermés, dichotomiques ou à réponses multiples (il est important de les connaître).

Nous insisterons sur le fait qu’il est essentiel de sélectionner la question, c’est-à-dire les données que nous voulons extraire, et ensuite comment je vais la formuler pour que le client réponde de la manière la plus simple possible.

  • Focalisation : les enquêtes doivent être axées sur un sujet ou un domaine spécifique, afin d’en tirer le meilleur parti et de ne pas disperser le client.

Parfois, pour gagner du temps, nous envoyons des enquêtes interminables qui couvrent de nombreux domaines dans lesquels le client finit par se perdre et donc par abandonner l’enquête.

  • Matérialisation : la manière dont nous matérialisons l’enquête est également un facteur décisif, la conception, la créativité, la facilité d’utilisation, le langage et le ton corrects, la simplicité… feront que l’enquête sera plus ou moins suivie.

Types d’enquêtes de satisfaction

La manière dont les enquêtes sont menées et la méthode de collecte des données pour les questions posées dépendront de facteurs tels que le nombre total de clients dans l’échantillon, leur localisation géographique, le budget que nous avons alloué au projet, et surtout la quantité et la qualité des données que nous avons de notre portefeuille de clients.

En principe, on peut parler de 3 types généraux de formats :

  • En face à face : ce type d’enquête a un taux de réponse plus élevé, bien qu’elle puisse également avoir un biais élevé en fonction du lieu et des questions choisies.

Le coût de ce type d’enquête est élevé en raison du plus grand déploiement de ressources humaines…

  • En ligne : ils sont plus abordables, voire gratuits, car ils permettent d’économiser sur les frais de personnel dans leur développement ; ils présentent généralement un bon rapport coût-bénéfice bien que le taux de réponse ou de conversion soit généralement plus faible.

Nous trouvons différentes alternatives pour qu’il atteigne le public cible :

    • E-maling.
    • Réseaux sociaux.
    • Formulaire sur le site web
    • Par le biais de l’appareil mobile.

 

  • Téléphone : il s’agit d’un type d’enquête directe, d’un coût élevé et d’un taux de réponse plus faible en raison de la saturation des campagnes de télémarketing.

Parfois, si elle n’est pas conçue correctement, elle peut même être contre-productive pour le client en raison de la saturation des appels que nous recevons quotidiennement de la part des services clientèle et des ventes directes.

  • Appareils mobiles ou numériques : les nouvelles technologies nous permettent de localiser en des points précis, des appareils mobiles ou numériques avec de simples enquêtes de satisfaction comme celles basées sur les « visages ».
    Exemple réel d’enquête de satisfaction

Conclusions

Nous ne devons jamais oublier qu’une enquête de satisfaction est un outil qui doit être inclus dans un plan de fidélité ; elle ne peut être isolée et rien de plus.

Nous ne pouvons pas nous contenter d’envoyer des enquêtes et de rester aussi larges !

Les enquêtes de satisfaction doivent être accompagnées d’actions ultérieures visant à améliorer le service, ou la qualité du produit, le service au client, à modifier les conditions du contrat… en bref, elles doivent déboucher sur un plan d’amélioration ultérieur.

En bref, et pour conclure, les enquêtes de satisfaction nous aideront à collecter des données qui, une fois analysées et mises en contexte, faciliteront le processus de prise de décision pour les variables qui affectent directement le marketing mix de l’entreprise

Et comment réalisez-vous les enquêtes de satisfaction ?

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