Stratégie Marketing

Comment réaliser une campagne de publicité, première étape

Toute personne qui travaille dans le domaine du marketing, tout homme d’affaires et tout entrepreneur, doit, en règle générale, faire face à la question suivante : comment vais-je promouvoir et diffuser ma marque, une question dont la réponse s’inscrit directement dans l’un des fameux 4 P du marketing traditionnel ou de toute une vie : la PUBLICITÉ. Un « P » qui est a priori présenté comme le plus simple et le plus facile à appliquer. « Grosse erreur », parce que par ignorance ou par manque de professionnel du marketing, on oublie que c’est un outil qui a besoin et qui a sa propre méthodologie et son propre processus de travail, qui a aussi ses propres concepts, parfois difficiles à comprendre (GRP’S, couverture, OTS …) et en allant un peu plus loin, on dirait que ce « P » est un P universitaire, parce qu’il a son propre diplôme dans les universités et des masters spécialisés dans les écoles de commerce.

Pour toutes ces raisons, nous ne devons jamais oublier que la publicité est une discipline de marketing !

Qui n’a jamais entendu dire que vous n’avez pas besoin de « savoir » pour faire des événements, mener une campagne d’e-mailing ou « faire de la publicité »… que c’est du marketing pour les « imbéciles ». Eh bien, ici commence l’un des nombreux problèmes que rencontrent aujourd’hui les entreprises et les organisations, et même les agences de publicité, qui plus que les « stratèges, consultants, conseillers et professionnels du marketing », sont des intermédiaires dans l’achat d’espace et/ou de personnel non qualifié.

Dans cette série de postes, nous allons vous expliquer comment réaliser une campagne publicitaire ou médiatique professionnelle, à partir de l’élaboration du briefing média, du plan média et des différents supports : où le type de média, le type d’insertion, la périodicité, la date, le montant, le nombre d’impacts…. est recueilli en détail ; la méthodologie de travail, la mesure des résultats et leur intégration dans le plan marketing annuel et donc avec le reste des actions de l’entreprise.

Dans le post que nous avons publié il y a quelques semaines, intitulé « Comment préparer un briefing marketing », nous vous disions qu’il s’agit d’un briefing et nous vous donnions les éléments de base que tout briefing marketing doit avoir.

Nous vous rappelons qu’il ne s’agit ni plus ni moins que du document de départ, qui sert à régler les idées ; un résumé écrit sur le développement, la planification et la mesure de notre campagne médiatique ou publicitaire.

La page blanche : briefing des médias

Eh bien, de ce briefing marketing standard, nous sommes passés à la personnalisation du modèle de briefing spécifique pour une campagne médiatique professionnelle, adaptable et évolutive à toute entreprise, et cela a personnellement très bien fonctionné pour nous.

Le briefing média est le début du processus et est un document de travail qui sert à la fois de référence à un planificateur média ou à une centrale d’achat, en tant que document interne du département marketing ou du département publicité responsable de la conception, de la planification, de la mise en œuvre et de la mesure de la campagne.

C’est le scénario que nous recommandons :

Définition de l’action/produit

Description du produit/service.

Ce point décrit en détail l’objet de la campagne publicitaire, qu’il s’agisse du lancement d’un nouveau produit ou service, d’une promotion spéciale ou de l’ouverture d’une exposition temporaire. Cela n’a pas d’importance.

Toujours des données précises, en recherchant le concret et en évitant de donner des informations qui n’ont pas de valeur.

Description du public cible.

Définition de la cible que nous avons marquée comme destinataire de la campagne publicitaire.

Ce point est vital pour le succès de la campagne, car nous pouvons investir des millions d’euros, qui, avec un mauvais public, ne vous permettront jamais d’atteindre les objectifs fixés.

Pour ce faire, analysez d’abord s’il s’agit de votre portefeuille de clients, ou au contraire, s’il s’agit de clients potentiels ou des deux.

Si nous étions des clients potentiels en fonction de l’investissement ou du budget de l’action, nous pourrions consulter des panels de consommateurs qui nous aideraient à segmenter les personnes vers lesquelles diriger la campagne.

Une autre alternative consiste à rechercher gratuitement des études sur les publics et les habitudes d’achat des différents secteurs. En effet, de nombreuses institutions et organismes publics réalisent ce type d’études sur les consommateurs dans le secteur culturel, des télécommunications, du tourisme…

Description de la portée géographique.

Marquez l’étendue géographique de la campagne. Si nous voulons que la campagne soit locale, régionale, nationale ou internationale, il faut donner le plus de détails possible.

Par exemple, il se peut que notre campagne ne concerne que la capitale, Malaga, Fuengirola et Marbella ; car notre public cible est concentré dans ces municipalités.

Données techniques.

Nous pouvons créer un simple fichier, sous forme de tableau de mots si nous le voulons, avec des informations supplémentaires pour aider à contextualiser la campagne.

Créez celui qui convient le mieux à votre entreprise.

Stratégie de communication.

Une fois la campagne contextualisée, la stratégie de communication doit être définie. Analyser si la campagne s’inscrit dans une stratégie d’entreprise ou s’il s’agit au contraire d’une première campagne de lancement d’un nouveau service.

Nous devons préciser où elle est « intégrée » dans la stratégie de marketing de l’entreprise.

Objectifs de communication du plan média

Définir les objectifs de communication de la campagne. Par conséquent, répondez à la question suivante : que voulons-nous obtenir avec cette campagne au niveau de la communication ?

[box]Quelques exemples pourraient être : diffuser les avantages exclusifs du produit « x » ; renforcer l’image de l’entreprise ; changer la perception négative d’un service [/box]

En bref, tout objectif de communication.

Il est clair que ce type d’objectif est difficile à quantifier, mais nous considérons qu’il est très important de l’établir, car il permet de cibler et de définir la campagne.

Objectifs économiques du plan média.

Une fois les objectifs de communication définis, il est temps de fixer les objectifs quantitatifs ou économiques liés à la campagne publicitaire que nous allons lancer.

Pourquoi ? Parce que la campagne publicitaire fait partie des actions marketing de l’entreprise, d’une stratégie publicitaire ; et nous ne devons jamais oublier que le marketing doit toujours chercher un retour.

Critères de sélection des médias

Marquez les critères qui nous aideront à établir dans quels médias nous allons insérer notre campagne.

Par exemple, éviter les publications sportives parce qu’elles ne correspondent pas au produit ou au service ; les publications à contenu « rose » parce qu’elles pourraient nuire à l’image de l’entreprise ou en raison du type de campagne qu’il est conseillé de ne pas acheter d’encarts dans les médias écrits

Sélection des supports.

Dans cette section, nous indiquons de manière générique dans quels médias nous estimons apparaître et dans quelle portée de diffusion.

Comme vous pouvez le voir, nous avançons pas à pas et nous affinons autant que possible.

Pour choisir le média, nous devons vérifier les mesures de référencement et de trafic dans plusieurs outils de paiement tels que : Majestic ou Moz ; et même que le flux de confiance actuel corresponde à notre activité.

Si vous voulez économiser du temps et des efforts, nous vous recommandons de passer par les plateformes médiatiques où vous pouvez faire des recherches avancées par DA, trafic et budget comme c’est le cas pour getfluence.

Dans le cas de la plateforme getfluence, vous ne payez que pour la publication du communiqué de presse ; nous vous conseillons de vous inscrire pour consulter le catalogue sans aucun type d’abonnement payant. L’avantage est de disposer de mesures et de tarifs vérifiés, à la fois pour faire gagner du temps aux agences et pour aider les professionnels qui débutent dans ce type de publicité.

Autres actions de communication.

Dans cette section, nous inclurons toute autre action de communication qui accompagne ou soutient la campagne et qui est directement liée à l’objet de la campagne.

Par exemple :

  • Communiqués de presse.
  • Conférences de presse.
  • L’envoi de courriers électroniques.
  • Actes ou événements…

Les dates seront détaillées afin d’en tenir compte lors de l’établissement de notre calendrier, en recherchant l’efficacité et l’efficience de la publicité à tout moment.

Actions des canaux.

Ce point est facultatif et nous pouvons le modifier en fonction du type d’entreprise pour laquelle nous travaillons et du type de secteur dans lequel nous opérons.

Mais en bref, il s’agit d’établir que des actions non publicitaires, provenant d’autres secteurs de l’entreprise, vont être menées en rapport avec le produit ou le service qui fait l’objet de la campagne publicitaire elle-même.

Il peut s’agir d’actions développées pour :

  • Distribution.
  • Marketing direct.
  • Marketing de la chaîne.
  • Fournisseurs.

Imaginez que la campagne publicitaire consiste à lancer un nouveau goût de milk-shake pour les enfants à l’échelle nationale.

Il serait utile de savoir que, par exemple, lors de sa mise en vente, les distributeurs auront une promotion spéciale de lancement avec des matériaux spécifiques au nouveau milk-shake. Ou qu’un événement sera organisé pour faire connaître à toute la force de vente les qualités du nouveau milk-shake.

Pourquoi est-ce intéressant, parce qu’en tant que professionnel du marketing, vous devez rassembler toutes les actions mises en œuvre qui peuvent influencer le développement et le succès de la campagne publicitaire.

Budget.

Ce point décrit en détail les postes budgétaires disponibles pour la campagne médiatique sélectionnée.

Pour cela, il est nécessaire de connaître les médias et les supports que nous voulons utiliser afin d’avoir une idée approximative du coût.

Nous devons avoir deux points :

  • Location d’espaces publicitaires (jupes, demi-pages, spots radio, spots, présentoirs, bannières…)
  • Coût de production de la pièce (par exemple, production de cales), le cas échéant
  • La partie relative à l’espace publicitaire sera détaillée en au moins 5 points :
  • Publicité dans les médias écrits (hors ligne).
  • La publicité extérieure.
  • La radio.
  • La télévision.
  • En ligne.
  • Mobile.

Recommandations

À ce stade, nous pouvons ajouter toute information intéressante et pertinente pour la réalisation du plan média, et que nous n’avons pas prise en compte auparavant.
Conclusions

Comme vous l’avez peut-être remarqué, une campagne publicitaire ne consiste pas à faire appel à quelques médias, à faire une création et à la lancer.

Il s’agit d’un processus complexe qui doit être réalisé de manière professionnelle, qui doit être réfléchi, justifié, intégré au reste des actions et qui doit bien sûr contribuer à atteindre non seulement les objectifs de diffusion et de promotion mais aussi les objectifs économiques tels que la génération de revenus.

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