Stratégie Marketing

Comment préparer un briefing marketing ?

Le briefing, un élément clé et pas aussi fréquemment utilisé dans le marketing que nous le pensons.

Un élément qui est vital pour l’approche, le lancement et le développement de toute action de marketing. Qu’il soit numérique ou non.

Si nous voulons réussir et que l’action est lancée et développée comme nous le voulons, le briefing est fondamental.

Après des années d’expérience et de mise en œuvre, nous avons constaté qu’un grand nombre d’entreprises mettent en œuvre des actions sans s’arrêter pour mettre leurs idées sur papier. Document papier ou numérique.

Sans même écrire un document qui règle l’idée, cela aide à faire atterrir l’action et à lui donner forme.

En de nombreuses autres occasions, d’une ou plusieurs réunions, des idées ou des projets émergent. Qu’après une demi-heure de débat soient mis en mouvement, en improvisant et en résolvant les incidents à la volée.

Le briefing est l’outil qui permet de résoudre ce problème dans le monde des affaires.

Comme nous l’avons dit à maintes reprises, le marketing est un outil de gestion des affaires. Une méthodologie qui, grâce à un processus structuré, permet d’atteindre un objectif fixé.

Alors pourquoi ne pas le faire ?

Il est clair que nous devons innover, être créatifs, briser les moules, être différents… mais nous ne pouvons pas oublier la « manière » de le faire. La méthodologie professionnelle, car c’est ça le marketing.

Pouvez-vous imaginer qu’un architecte conçoive de mémoire une maison à partir d’une idée qu’il a eue ?

Les professionnels du marketing NE PEUVENT PAS !

Dans cet article, nous vous disons tout ce que vous devez savoir pour préparer correctement un briefing professionnel.

Qu’est-ce qu’un briefing ?

Un briefing n’est rien d’autre qu’un document écrit. Ça fait bizarre, non ?

Oui, dans le monde des iPads et des Smartphones, il faut écrire. Mais personne ne l’a dit sur le papier, alors ne vous inquiétez pas. Parce qu’en écrivant, vous raisonnez des idées, vous repensez des détails, vous remettez en question des concepts, vous modifiez et réajustez…

Brève signifie brève. Il doit donc être concis, clair et non long.

Comme s’il s’agissait d’un résumé écrit sur le développement, la planification, la mesure d’un projet, d’une action, d’un produit ou d’un service. Il existe également des briefings pour les clients ou les agences…

Mais en fin de compte, ils sont les mêmes sur le fond et la forme, mais la fin change.

Une fois que ces points sont clairs, un briefing doit répondre ni plus ni moins aux questions clés suivantes :

  • Qu’est-ce que je veux faire ?
  • Pourquoi ?
  • Comment vais-je m’y prendre ?
  • Quand vais-je le lancer ?
  • Pourquoi est-ce que je fais cela ?
  • Combien cela va-t-il me coûter ?
  • Quel retour vais-je obtenir ?

Le format dépend de vous !!!

A partir de cette base, les briefings commencent à avoir un nom de famille, à être plus spécialisés.

Il y a ainsi des briefings créatifs, qui ont trait au développement de pièces créatives ou d’arts finaux. Les points de presse servent à définir un plan médiatique. Briefings sur les produits…

Il s’agit d’un outil de planification nécessaire, au quotidien, pour tout professionnel du marketing ou des affaires.

Types de briefing

Lorsque nous parlons de briefing, nous pouvons trouver différents types dont nous devons tenir compte car chacun a ses particularités.

Brief publicitaire

Il est utilisé presque quotidiennement dans la relation entre l’agence et l’entreprise ou la marque.

Le briefing publicitaire doit transmettre les principales données de la campagne en moins de deux pages :

  • Contexte et contexte de la campagne.
  • Objectifs à atteindre.
  • Cible à atteindre.
  • USP ou proposition de vente unique.
  • Le ton de la communication.
  • Proposition créative.
  • Timing.
  • Budget.

Cela donne parfois lieu à un contre-rapport, où l’agence qualifie et développe le document établi par le client.

Il est également utilisé dans les services internes de marketing pour définir les campagnes publicitaires.

Briefing créatif

Dans ce cas, le document est destiné au designer ou à l’équipe créative.

Il rassemble donc un résumé détaillé des informations du projet ou de l’action au niveau graphique et de la conception. C’est le guide qui leur permet de travailler sur l’idée créative : une publicité, un événement ou une campagne télévisée.

Briefing marketing

Il s’agit de résumer les principaux détails de l’action ou du projet de marketing que vous souhaitez lancer.

Un document très utile pour l’équipe en tant que guide de départ ou pour la direction générale.

Nous devons nous rappeler qu’il ne faut pas lancer une action de marketing sans qu’elle soit accompagnée d’un briefing. Par exemple, si je veux lancer une campagne « Like » sur Facebook, je dois préparer un briefing qui rassemble toutes les données importantes.

Briefing d’entreprise

Il s’agit de résumer les principaux détails des actions ou projets d’entreprises que vous souhaitez lancer ou que vous avez l’intention de lancer.

Même structure, mais avec une orientation plus commerciale et stratégique.

Éléments constitutifs d’un briefing

Un briefing doit contenir au moins les points ou sections suivants :

Contexte/antécédents

Il sert à indiquer la situation dans laquelle l’idée se présente.

Si elle est la conséquence d’une situation spécifique. Ou bien il s’agit de l’évolution d’un autre projet. Ou bien elle est due à des circonstances extérieures telles qu’un changement de législation ou au contraire elle est une mesure corrective à une déviation par exemple dans les ventes.

En bref, préciser les données qui permettent de contextualiser la raison du lancement ou de la réalisation de l’action de marketing en question.

Il est important de contextualiser afin que le brief soit adapté au moment réel de la marque.

Cible

Ce point est « critique » et provoque l’échec de nombreuses actions de marketing.

Nous devons définir le public cible ou l’acheteur. Cela nécessite une analyse de profil approfondie pour segmenter un échantillon qui soit réceptif et susceptible d’être utilisé à l’avenir.

Nous devons collecter des informations non seulement sociodémographiques, mais aussi les coordonnées, les habitudes de consommation, la satisfaction ou la valorisation …

Si nous avons un bon CRM. Mais d’après les données dont nous disposons. Et finalement, nous pouvons organiser un petit questionnaire de collecte de données pour un échantillon représentatif et, si nécessaire, retarder le début de l’action.

Objectifs

Que dire à ce stade qui n’a pas encore été dit.

Nous devons fixer deux/trois objectifs au maximum par action, pas plus.

Ceux-ci doivent être mesurables, quantifiables, réalistes, crédibles. Respecter la méthodologie SMART :

  • Spécifique : être aussi concret que possible pour atteindre l’objectif.

Vendre 15 550 unités du produit « 3 » dans des magasins de détail à Malaga.

  • Mesurable : c’est-à-dire qu’il est numérique. Pour pouvoir comparer, avec la prévision, pour pouvoir mesurer l’ampleur, pour analyser les écarts éventuels…

Il n’est pas utile de se fixer comme objectif de gagner en présence d’une marque. Il s’agirait d’augmenter la présence de la marque de 15 % par rapport aux données actuelles.

  • Réalisable : il doit s’agir d’un objectif qui peut être atteint avec des efforts.

Si votre entreprise a un chiffre d’affaires annuel de 250,00 euros, il se peut qu’elle ne puisse pas réaliser un chiffre d’affaires de 600,00 euros l’année prochaine. À moins que vous n’investissiez 20 % de votre chiffre d’affaires pour y parvenir. Il faut alors l’évaluer.

  • Réaliste : dans les limites des possibilités de l’entreprise elle-même. Ce point est parfois difficile pour la direction.

Par exemple : si dans un parc aquatique, le nombre moyen de visiteurs par an est de 185 000. La capacité maximale est de 500 000 visiteurs. Peut-être qu’essayer d’attirer 560 000 visiteurs peut être de la science-fiction.

Pensez-vous que j’exagère, vous seriez surpris si nous allions vers des cas concrets et réels.

Ne confondez pas réalisable et réaliste car il y a de grandes nuances.

  • Limité dans le temps : un délai à respecter.

N’oublions pas que la première chose que nous faisons est celle pour laquelle nous disposons d’un délai plus court. En partant pour plus tard, le moins urgent.

Dans les objectifs, nous recommandons qu’il y en ait toujours au moins un en rapport avec :

  • Rentabilité économique, car n’oublions pas que le marketing doit générer des « euros ».
  • Le retour de l’image, car nous devons accroître la pénétration de la marque.

Prévisions

Un briefing devrait contenir des dispositions détaillées pour les objectifs numériques liés à :

  • Ventes ou recettes.
  • Unités vendues de produits.
  • Réduction des coûts.
  • Augmentation de la clientèle…

Il faut faire une prévision, planifiée dans le temps, afin de pouvoir mesurer et comparer. Correction des écarts et analyse des incréments.

Actions

Une fois que le contexte, la cible, les objectifs et les prévisions ont été définis. Il est temps de faire une description détaillée des actions de marketing que nous allons lancer.

Nous décrivons ici la partie opérationnelle, les détails, la partie créative, le lieu où elle se déroulera. Tout, nous mettons tout.

De cette manière, nous développons des actions axées sur les entreprises.

Budget

Parfois, cela semble être la partie la plus facile, mais ce n’est pas le cas.

Il est nécessaire de demander au moins trois devis formels aux fournisseurs pour chaque partie de l’action qui génère un coût. Sélectionner les plus compétitifs en termes de prix, de service et de qualité.

Les budgets doivent être détaillés par postes au plus haut niveau, pour avoir tous les détails des dépenses totales de l’action.

Si l’action est entièrement réalisée par l’entreprise, indiquez les heures de travail investies par l’équipe. Nous pouvons ainsi mesurer le retour sur investissement.

Calendrier du dossier

Il est nécessaire d’intégrer l’action avec le reste des actions de marketing que l’entreprise a prévues, c’est pourquoi le moment où l’action est lancée est très important.

De plus, il serait commode de prendre en compte notre cycle de vente, le comportement de nos clients, les actions de nos concurrents qui pourraient éclipser les nôtres…

Il est recommandé de faire une planification du temps dans un tableur ou un programme de planification de projet. Il est très utile qu’elle soit également réalisée de manière visuelle, détaillée par tâche, coût et responsabilité.

Mesure et suivi du briefing

Une partie fondamentale d’un briefing et de toute action de marketing consiste à établir les indicateurs ou les facteurs qui nous aideront à suivre les objectifs fixés. Le fameux KPIS.

La mesure et la surveillance sont liées aux prévisions faites précédemment.

Nous pourrons ainsi voir comment les objectifs sont atteints dans les délais fixés.

Plus d’informations

Toute autre information ou annexe pouvant présenter un intérêt pour la compréhension, la contextualisation ou le détail des actions prévues à réaliser.

En résumé, le briefing est la méthodologie

Le briefing doit être un élément quotidien pour tous les professionnels du marketing et du non-marketing.

Il ne s’agit pas d’un simple document. Il s’agit de mettre en œuvre une méthodologie professionnelle, qui nous aidera à être plus efficaces et performants.

Et cela n’évitera pas l’échec mais nous aidera dans le processus de prise de décision. En analysant pourquoi et en prenant des mesures à l’avenir.

Nous vous encourageons à le mettre en pratique.

Et pour vous, le briefing est-il un élément clé de vos actions de marketing ?

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